「いきなり！ステーキ」の米国進出、快進撃の裏に透ける悪戦苦闘→海外進出の市場調査って大変なんだろうなぁ

米国でも手軽にステーキが食べられる文化をつくりたいと豪語し、ニューヨークで急速に出店を進めるステーキ専門チェーン「いきなり！ステーキ」。日本に続き米国でも「快進撃」と評されるが、実際は「悪戦苦闘」のさなかにある。（「週刊ダイヤモンド」編集部　山本 輝）

「米国？　まだまだ厳しいですよ」。ステーキ専門チェーン「いきなり！ステーキ」を展開するペッパーフードサービスは、わずか1年半で米国のニューヨーク（ＮＹ）に9店舗を出店した。日本に続き米国でも快進撃をしているように映るが、同社の幹部の言葉には苦悩がにじみ出る。

日本国内では破竹の勢いで店舗数を拡大し、今年に入り93店舗を新規出店、6月末時点で全国に277店舗を展開する。次の成長軸として狙う米国では2017年2月にＮＹに1号店、同年12月に2号店を開店。さらに、今年8月までのわずか半年で一気に9店舗を出店した。

米国でも勢いを見せるが、実は1号店オープン時に、一瀬邦夫社長は17年のうちに10店舗の開店を目指すことを宣言していた。ＮＹに11店舗を展開することは既定路線。出店ペースはこの当初計画よりもむしろ遅れている。

米国進出は「順風満帆」ではなく、「悪戦苦闘」のさなかにある。

物件が契約できてもガスの開通が予定通りにいかないといったことは米国ではよくある話。日本とは勝手の違う習慣に、日本でのようなスピード出店が阻まれる。

出店当初は、立ち食いスタイルや前菜なしといった日本での同チェーンのモデルをそのまま展開した。目新しいスタイルは現地メディアにも大きく取り上げられたが、先行して開店したその1号店以外は、いまだ収益体質になっていないのが実情だという。

●　日本式否定の施策も 肉の値ごろ感は共通の生命線

今年4月、一瀬社長の懐刀で営業企画を担当してきた役員の川野秀樹氏が米国の現地子会社に社長として送り込まれた。

それまで現地社長だった槌山 隆氏が商社出身ならではの豪胆さで11店舗もの物件にめどを付ける一方、川野氏は現地の販売施策などを日本からコントロールしていた。

「出店」から「収益化」へステージが移った新体制下では、現地に受け入れられるよう、さまざまな施策を繰り出している。

それは日本で成功したスタイルを否定するものも少なくない。例えば、日本式であるテーブルの間にある仕切りを取り外し、対面で座っても会話が弾むようにした。1人での来店も多い日本に対し、米国では2人以上での来店が多いからだ。

メーンの肉に絞ったスタイルも米国の習慣に合わないため、デザートをメニューに追加。現地で流行している「もちアイス」を、10種類超のフレーバーで提供し始めた。さらには、これまた日本式の特徴であった前菜なしを改め、一部店舗で前菜の提供を始める。

1号店はチップ不要で始めたが、2号店以降、チップ制を導入した。米国の従業員にとってチップは重要な収入。モチベーションの維持につながるためだ。チップ込み価格の設定は客にも不評だった。

4月に米国でチェーンに対する評価を調査した。味やサービスに問題はなかったが、客が最も不満に感じていたのが価格であった。

肉を注文しに自分でカウンターに行く「オーダーカット」のシステムなどがあり、客にとって同店はファストフードの位置付け。それに対して価格が高いというのだ。

6月に実施した値下げキャンペーンが大好評だったこともあり、7月からは恒状的な値下げを断行した。平日のランチで、リブロース10オンスを23ドルから16ドルへと変更した。グラム換算して円レートに直すと、日本での価格よりも安い。

日本の店舗は米国で調達する肉を使用しており、調達地である米国ではもっと安くするというのが「本来の姿」（川野氏）だという。米国でも驚くほどリーズナブルに、手軽に肉を楽しんでもらうためだ。

一連の施策は、同チェーンの個性を守る一方、独自の日本式だけに固執せず現地のニーズに合わせ、さらに生命線である値ごろ感は日米共に徹底するというものだ。

米国市場で成功を収めている日本の外食企業は少ない。日本の多くの外食企業が、米国で1店舗ずつ利益を固めながらゆっくり展開する中、一気呵成の展開は“非常識”に見える。

ただ、海外経験が豊富なある外食企業首脳は、「米国で日本の外食企業が成功しないのは、少数店舗の展開にとどめて収益化できる規模に至らないから。いきなりの方向性は正しい」と評価する。

ＮＹでの集中出店は、特定の地域内に集中して経営効率を高めつつ、知名度を上げるというドミナント戦略であり、最終的な目標はフランチャイズ展開なども含めて全米に店舗を構えること。

現地で指揮を執る川野氏は、まずは年内に全店で単月黒字の達成を目指すという。その成果が、全米制覇というアメリカンドリームへの“チケット”となる。

週刊ダイヤモンド編集部

引用元: https://headlines.yahoo.co.jp/article?a=20180903-00178781-diamond-bus_all

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